网网有鱼 | 现捕鱼鲜馆
客户名称：网网有鱼
服务内容：品牌战略全案
服务时间：2023年
项目背景
网网有鱼是岳阳本土的连锁餐饮品牌，主打“鱼鲜”商务宴请。品牌拥有自主供应链体系，食材新鲜且口感佳，加之其服务热情周到，让网网有鱼赢得了一大批忠实老客户，成为岳阳颇有口碑的鱼鲜餐饮品牌，并在2023年荣获“岳阳市中心城区首批美食地标”荣誉。
而随着岳阳餐饮市场的竞争加剧，众多餐饮品牌开始迭代升级，网网有鱼经营多年品牌老化，导致部分客群流失，对年轻消费客群吸引力不足，陷入品牌发展瓶颈期。
本篇文章将系统阐述大和如何通过「定位+文化+符号」的方法帮助网网有鱼厘清品牌战略优势，在岳阳“鱼鲜餐饮”的红海里实现品牌突围，成为顾客心中鱼鲜餐饮品牌心智首选的竞争战略。
市场研究
没有调查研究就没有发言权
品牌的现状和目标决定了方法和策略，多方面的深入研究，也决定我们为网网有鱼制定的战略与创意能否真正切中本质，带品牌走出困境。
项目开展之初，大和对品牌展开了全方位的实地调研，网网有鱼具有地道的岳阳鱼鲜基因，在供应链上占据了绝佳优势，同时消费者对于菜品口味认可度高。但品牌无明显差异化价值与特色透出，使得消费者对品牌无鲜明认知。
因此本次网网有鱼品牌升级核心关键：
1.必须明确品牌定位，建立品牌差异化竞争，构建品牌护城河；
2.建设品牌核心配称动作，打透品牌优势点，占据消费者心智；
3.品牌形象升级，提升品牌质感，给到消费者更好的体验感受。
湖鲜餐饮成市场竞争红海
岳阳餐饮市场竞争激烈，不了解竞争对手如同蒙着眼睛奔跑。我们通过调研网网有鱼的两大核心竞争品牌，寻找到了属于网网有鱼的市场机遇。
两大竞争对手皆具有明显的核心记忆点和优势点，消费者容易记住，但还未完全抢占吃鱼鲜首选品牌的认知。网网有鱼，有机会通过重新定位，优化升级从中突围。
战略定位
品类是品牌背后的关键力量
网网有鱼发迹岳阳、深耕岳阳，“鱼鲜”受洞庭湖水滋养肥大，“鱼”是绝对的核心产品。而大众对于“鱼”的第一心智联想就是“鲜”，广为流传的一句谚语“洞庭天下水，岳阳天下鲜”中的“鲜”即特指洞庭湖鲜。
然而消费者是用品类去思考，用品牌去表达的。面对岳阳鱼鲜餐饮市场的激烈竞争，如何通过精准的差异化定位，有效触动消费者心智从而脱颖而出，是网网有鱼当前面临的核心问题。
大健康战略下的消费新趋势
近年来随着消费者健康意识的增强，对食物品质的追求愈发精细，注重原生态，更讲究“新鲜”与“本味”。大和调研发现，伴随着消费观念升级，新一代消费者更愿意为食材的品质买单，在选择餐厅时，除了环境考量之外，他们更注重食材的本真，“鲜”味逐渐成为餐饮消费市场主流。大众对鲜美口感的执着不仅源于味觉享受，更深层次反映了对健康的追求。
占据品类最本质特性：鲜
"我们的核心卖点？必须是鱼鲜！" "客户还是比较认可我们菜品鲜的口味。" "网网有鱼就是吃湖鲜的地方！
"创始人、大厨非常坚定地认为，“鲜”是食品的第一要义，也为此投入了很多资源，但是整个对外的价值传达不足。而纵观湖南鱼鲜餐饮市场暂未出现以“鲜”为主打的强势品牌，也就是说谁抢先占据“鲜”认知就能让品牌进入“免疫区”。
布局“鲜战略”
抢占“现捕鱼鲜”差异化定位
光说“鲜”还不够打动人。同样都是鱼鲜，网网有鱼凭什么做到更“鲜”，什么样的才是更“鲜”？
大和为网网有鱼找到了一针捅破天的“超级价值锚点”——现捕。现捕现捞的鱼，才够鲜！抢先占据餐饮市场“现捕鱼鲜馆”的差异化定位，开创现捕鱼鲜新品类。同时，在消费者心智中创建了“现捕=鲜”的第一心智联想，“馆=下馆子”更亲近、接地气，与竞争品牌产生明显区隔，形成心智领先优势。
语言系统
广告语：
吃鱼要吃鲜，现捕更新鲜
吃鱼要吃鲜，是大众共有的认知。而怎么保证鱼的新鲜品质，没有什么能比现捕更重磅了。基于这个差异化竞争优势，大和为网网有鱼创建了强势的品牌广告语——“吃鱼要吃鲜，现捕更新鲜”。一个“更”字紧抓消费者比较心理，给到消费者非选不可的理由。
从此，大众对鱼鲜餐饮就有了“现捕更新鲜”和其他餐饮品牌的区分，当消费者在选择吃鱼鲜的时候，这句话会指引他走进网网有鱼的门店。
信任状：
岳阳首批地标美食品牌
大和从众多品牌价值中选取了“岳阳首批地标美食品牌”作为打破消费者顾虑的品牌信任状，这既是网网有鱼品牌实力的彰显，有利于在同类餐饮品牌中脱颖而出，也是未来连锁扩张，走向消费市场的信任基石。
核心配称
中国进入第四消费时代，消费者逐渐回归理性，不再只重视物质主义和个人享乐。对国风本土文化的喜爱、精神价值的追求、消费体验的重视，得到前所未有的凸显。餐饮行业业态逐渐多元、细分化，空间场景化升级，成为了餐饮品牌突围的新方向，以商业宴请为代表的精致餐饮发展态势积极。
人·货·场三位一体
全面提升体验场景
消费场景更细分，用户体验更讲究。大和从“客群-产品-渠道”出发构建“人-货-场”三位一体全域策略，为网网有鱼品牌带来用户体验和场景感受的全面升级。
人：锁定宴请人群
通过产品味美鲜香、服务周到、上菜够快、特色环境、氛围营造，提升复购率。
货：打造核心爆品菜
针对菜品重新梳理，聚焦打造“镇店珍鲜”“人气鲜品”“时令尝鲜”等爆品，带给顾客强记忆。
场：升级消费场景
通过空间场景升级、营销语言传播、整体视觉感官多维度提升，帮助其建立一个更加生动的消费场景，让门店成为最好的销售渠道。
一套营销话语
三现主义打透“鲜”
三个行为举措攻略用户心智，营造极致“鲜”的氛围体验。最简单的，往往也是消费者最关注的。
鲜味：“正宗岳阳鲜”——鱼鲜烹饪专家
文化寻根
文化赋能
创造品牌精神内核
文化就是寻根，而“捕鱼”就是最初的根。
溯源人类简史，渔业是人类早期直接向大自然索取食物的生产方式，是人类最早的生产行为，渔民依靠捕鱼为生，以捕鱼为业，形成了独特的渔乡文化。而网网有鱼的“根”就牢牢扎在岳阳洞庭湖这一片丰沃的“土壤”之中。洞庭渔文化，是中华民俗文化里璀璨的明珠，由渔民口头传唱的“洞庭渔歌”，乃是承载历史最悠久、群众基础最广泛、区域影响力最深远的珍贵文化遗产。
深挖“渔文化”
与消费者建立精神链接
丰富多彩的渔文化民俗，承载着劳动人民追求美好生活的愿景，鱼也从最初的生存补给渐渐被赋予了更多的含义。在民间世俗中，鱼扮演着袪病灵药、神灵化身等角色，引导人们趋吉避凶，“水神”“河神”通常是以“鱼”为形象创作；在大众生活中，网网都有鱼、年年有鱼更意味着满满好运与收获。从古至今，人们对于生活的美好期待和祝愿，是永恒不变且热衷的主题。
赋予美好寓意：网网有鱼有好运
将美好祝福植入菜品及门店当中，将美好生活的愿景赋予好运祝福送给消费者，进一步促生自传播效应。
吃饭有里子，宴请有面子
好运语言：
鱼游万里，好运伴你
经常吃鱼，年年有余
鱼头一抬，好运常来
鱼嘴一张，福禄满堂
鱼跃龙门，财富盈门
吃鱼头万事不愁，吃鱼背大富大贵
鱼头一抬好运常来，鱼尾一甩纵横四海
氛围语言：四季有活鱼，八方聚来客
根据餐饮进店体验的流程，代入消费者视角设计每一个动作语言，打透品牌优势点，提高消费者对于品牌的辨识度与好感度。
设计店内营销话语海报，将“新鲜”价值讲出差异化与价值感，看似随意，实则有心，从细节处悄无声息地进入消费者心智记忆，形成认知与共鸣。
美学体验
基于品牌的核心定位，大和在思考视觉呈现时发觉，过去网网有鱼的品牌形象界面过于复杂且偏童趣卡通，与“现捕鱼鲜馆”定位所带来的自然、新鲜、朴实的心智联想不符。为实现竞争差异化，大和对网网有鱼的视觉可视化做出思考：
1. 塑造经典的美学气质：告别“童趣传统”拥抱“品质经典”，传递符合定位与人群的品牌气质。
2. 打造独特的超级符号：以富有记忆点的符号特征，彰显独特个性，让品牌能够在众多品牌中脱颖而出，占领消费者心智。
借力榜书
呈现天然经典、品质感
以榜书嫁接隶书，为网网有鱼设计logo字体，赋予品牌人文感受。在古时，“榜书”常用于书写老字号招牌、装饰宫殿牌匾，隶书经典、中正，令人信赖。两者的融合，既彰显了独特性，又具有商业识别优势与经典气质。
色彩识别
是品牌的独家记忆
颜色是识别品牌的一大要素，也是品牌身份的第一感知。
渔民日出而作、日落而归，满载着“网网都有鱼”的生活希冀，见证着每一次日升日落，感受着大自然的美好纯粹。大和从最淳朴的“渔文化”原型之中提取色彩基因，作为网网有鱼的品牌色，并将这一颜色命名“丰收橙”。
超级符号
升级美学新体验
超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。而网网有鱼就有一个天然的品牌符号——网，捕鱼的第一联想一定是“网”！大和以“网”为灵感创造品牌的超级符号，并将其贯穿于整个品牌视觉体系，由品类衍生的品牌超级符号，能更大程度降低消费者的认知成本。
展示一个东西品质好，最秒懂的符号是什么？——金牌徽章。大和通过对“金牌+网”的可视化呈现建立心智符号，以极具识别性的视觉冲击力占领消费者心智，让消费者对品牌形成信任背书与强记忆。
空间植入
营造沉浸式文化体验
我们从“渔文化”中提炼元素符号作为情感美学识别，将传统文化与现代美学巧妙融合，为网网有鱼打造独具文化氛围的空间体验。既有品牌的文化专属感，又强化了“现捕鱼鲜”的品类认知，带给消费者更亲民、接地气的就餐环境。
