贝格生活丨正品直购,不卖杂牌
项目名称：贝格生活
服务内容：品牌战略全案
服务时间：2023年
项目背景
疫情后，人们出行活动半径变窄，社区人流回升，线下消费活力持续释放，零食店如雨后春笋般迅速崛起，零食连锁行业迎来了新的机遇与增长点。
零食连锁品牌
寻求新的战略解法
贝格生活目前在湖南省内已开设数十家门店，正处于快速发展阶段。长期以来，贝格以强大的产品力和渠道优势，积累了大批精准顾客。与此同时，当贝格生活迈上新的战略增长阶梯时，原有的“从内部管理要效益”已经无法应对新的竞争环境，品牌亟需寻求新的战略解法。所以，如何帮助品牌精准定位、提高门店获客率、实现业绩持续增长，是大和本次的工作重点。
当前商业环境已经进入充分竞争的时代，企业再坚守内部管理的一亩三分地，不足以形成足够的竞争力，必须要把外部因素纳入到企业的经营参数。
市场研究
湖南零食连锁市场
成为竞争红海
2021年5月，长沙新零售连锁品牌“零食很忙”宣布完成 2.4 亿人民币 A 轮融资；同年小嘴零食旗下高端零食品牌 MINI JOY 等近十家直营店相继亮相，恰货铺子、锁味等品牌频频发声，再加上三只松鼠和良品铺子，一时之间湖南零食量贩市场的竞争程度空前激烈。
没有调研就没有发言权
项目开展之初，大和通过对品牌展开全方位的实地调研，发现了以下几点问题：
1、品牌定位不明确：贝格的品牌名有多种表达形式（“贝格生活·零食”、“贝格零食”等），无明确归属品类，缺少品牌定位的统一性表达；同时，我们发现，虽然贝格将“零食”直接植入进了品牌名，但是贝格却不仅仅只提供休闲零食，也会同时售卖许多生活类产品，如烟酒槟榔等，使得品牌定位在消费者心中变得进一步模糊。
2、品牌形象不统一：从贝格的广告、装修以及产品中，我们发现品牌整体形象较为混乱，给人一种夫妻老婆店的认知，并未形成有效品牌资产势能。
3、产品结构不清晰：贝格生活SKU多元、丰富，由于门店管理仍有不足，导致门店终端出现加盟商私自采购现象，品牌无法保持统一管理，难以保证品牌的规范化发展。
战略定位
新业态为诞生头部品牌提供生存土壤
在主流的零食连锁业态中，已经诞生诸多强势品牌，贝格生活错过品类窗口期。而在“零食店+便利店”的新业态中，暂未产生强有力的领导品牌，贝格生活拥有成为新业态下第一品牌的机会与潜力。
抢先占据“零食便利连锁”差异化定位
据我们前期的市场研究发现，贝格生活的主营业务、渠道特征与核心人群，分别指向社区内的家庭人群，贝格生活具备新业态的先发优势。品牌战略层面，贝格生活顺应和显性化企业的战略基因，抢占“零食便利连锁品牌”的差异化定位，以此有很大机会在同质化的零食量贩市场中，成为消费者与加盟商的新选择。
语言系统
广告语：零食真量贩，贝格更划算。
基于贝格强大的供应链优势，“用更低的价格买更有品质的产品”是贝格生活的品牌亮点。于是，基于贝格生活的差异化竞争优势，我们明确贝格品牌的广告语为“零食真量贩，贝格更划算”。
首先一个“真”字体现品牌核心属性，传递产品“真”的信任感和品质感 ；“更”字紧抓消费者省钱心理，也更加容易触发用户的“购买”行为。与此同时，大和还为品牌广告语配称了“牌子好、价格低、品种多”三大口号用以强化品牌优势。为了更加凸显品牌真量贩的品类核心价值，我们还提炼出“正品直采，不卖杂牌”的核心信任状作为沟通语言。
信任状：正品直采，不卖杂牌。
为进一步夯实贝格生活的战略定位，我们在众多品牌价值点中，提炼出“正品直采，不卖杂牌”作为核心信任状的沟通语言，承诺“无三无产品、无临期产品、无劣质产品”，并围绕贝格生活的店面形象、店内陈列和店内互动三个方面，成为终端改善的关键动作。
价值主张：贝格生活，生活哇塞
本着让每一位进店体验的顾客都拥有“产品好，价格低”的惊喜感，大和提炼出“哇塞”这一趣味性表达，提出“贝格生活，生活哇塞”的价值主张用以配称贝格生活的品牌定位，打造成为具有年轻化、趣味化的语言资产。
美学体验
品牌视觉定位以竞争为导向
视觉对品牌有着非比寻常的意义，品牌价值需要可视化呈现才能让用户感知到。大和通过对直接竞争对手的视觉研究，发现同行业品牌色系同质化严重，为了实现差异化，我们进一步明确了贝格生活“更年轻、更亲民、更可信”的视觉定位，并以此为牵引重新规范品牌的字体与色彩。
基于“贝格生活”的品牌名称，我们提取了“格子”的元素作为品牌的超级符号，便于系统性的打造品牌视觉体系。
贝格生活IP形象
私有化改造
在品牌战略的可视化呈现中，IP赋能逐渐成为品牌视觉升级的新风口。在品牌同质化严重的今天，一个优秀的IP可以强化消费者对品牌的忠诚度，打造具有差异化的竞争壁垒。
与大多数同行业品牌将人物作为IP的原型不同，追求差异化的贝格将IP原型的方向锚定在动物领域。什么动物可以代表贝格生活？首先，要贴合品牌“有生活感、亲民感、有吃货认知”的定位；其次，要其他渠道连锁品牌未曾使用过的形象。像松鼠虽然满足第一个前提条件，但是由于它已经有相关代表品牌，所以并不适合作为贝格的IP原型。
最后我们选择将小浣熊作为IP原型，并定义为“贝格专属导购员——贝贝”，高识别性的外表+爱吃爱干净的心智联想让小浣熊成为贝格IP原型的不二之选。视觉对品牌有着非比寻常的意义，品牌价值需要可视化呈现才能让用户感知到。大和通过对直接竞争对手的视觉研究，发现同行业品牌色系同质化严重，为了实现差异化，我们进一步明确了贝格生活“更年轻、更亲民、更可信”的视觉定位，并以此为牵引重新规范品牌的字体与色彩。
当代语境下的
门店空间体验
贝贝格生活作为“零食便利连锁”新业态的代表品牌，原有的门店空间无法适配完成品牌升级后的贝格生活，缺少对当代语境下视觉与顾客之间互动关系的探寻。基于此，我们通过将品牌IP植入空间，打造年轻有趣的消费品牌形象，拉近品牌与消费者之间的距离，让品牌潜移默化的影响并抢占消费者心智。
