金瑞优

新一代鲜活羊奶粉

中国每一轮消费升级的浪潮，都给本土企业带来一次革命性机遇。本篇文章将阐述国产羊奶粉品牌金瑞优如何通过品类升维，让品牌突围纯羊新时代。













项目名称：金瑞优羊奶粉


服务内容：品牌战略全案


服务时间：2021年

























01

项目背景




羊奶粉界的国货之光





世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西。来自世界羊乳加工样板工厂中国羊奶城的金瑞优，在新国标和二次配方注册即将来临之际，选择与大和品牌合作，进行品牌战略升级。作为历经15年风雨的国产羊奶粉品牌，金瑞优已经蓄势待发，或将成为羊奶粉界的国货之光。














品牌熵增定律




世界万物的大趋势是无序化的，如果不施加外力的影响，事物永远会向着更混乱的状态发展。大和通过前期的市场调研发现，金瑞优在品牌营销上未形成系统性管理，导致品牌潜意识熏陶分散，顾客心智无法聚焦。





























02

品类战略




品牌竞争


实质是

品类之争。




商业竞争归根节底还是品类的竞争，品类是品牌背后隐藏的关键力量。大和通过将产品优势特征上升到品类高度，从而找到金瑞优第一定位，助力其快速将产品价值优势转化为顾客认知优势，成为品类首选。














找准第一定位

抢占顾客心智




大和从金瑞优产品、顾客和竞品等维度进行深度调研，发现羊奶粉的“新鲜认知”尚未有品牌进入消费者心智，而这正是金瑞优产品的核心优势。但多年来金瑞优在新鲜的营销上仅停留在品牌口号“新鲜的，更营养”，品牌缺乏战略定力，没有形成系统化的战略组合拳。









定位让你的品牌在顾客心智中与众不同，从而成为顾客的首选。




大和基于对产品特性和用户需求洞察，将原主打的“新鲜”卖点调整为“鲜活”，并将“鲜活的羊奶粉”上升到品类的高度，品牌定位为“新一代鲜活羊奶粉”，高举“新一代”的大旗，实现与其他国产羊奶粉的品牌区隔。














深挖独特卖点


定制超级话语




通过对金瑞优“2小时成粉”技术工艺进一步挖掘，大和为金瑞优制定了更具销售力的超级广告语“现挤现加工，鲜活更营养”。广告语中的“现”是对鲜活羊奶粉在时间和空间上的高度浓缩词，同时向消费者传递“鲜活更营养”的品类价值，快速实现从认知品类特性到认可产品价值的销售转化。















构建品类标准


打造信任状。




品类创新者，起步就是领导品牌，品类标准的打造是建立品牌信任感最有效的方式。大和从工艺、配方、产地和包装四个维度，构建金瑞优鲜活羊奶粉的四大品类标准，助力宝妈快速鉴别鲜活羊奶粉的同时，引导完成购买决策。










新一代鲜活工艺：采用2小时成粉技术和干湿复合工艺，奶粉更锁鲜

新一代鲜活奶源：来自黄金奶源地陕西，原料更纯鲜


新一代鲜活配方：以生羊乳为奶基，配料更新鲜


新一代鲜活包装：充氮双重包装，奶粉更保鲜










品牌视觉


成为核心的

战略资源。




设计的视觉是锤子，定位的语言是钉子。这对黄金组合协同作战，可以更快、更有力地引起客户共鸣，在众多品牌中脱颖而出。










国货更自信

争当国产羊奶粉标杆品牌。




新时代下，中国经济和中国制度带来的美好生活，让新生代人群对中国文化更自信，民族品牌逐渐成为他们的选择偏好。





基于新生代的文化自信与美学需求，在金瑞优新LOGO的设计上进行删繁就简，去除原有繁杂的图形和英文，以中文字体为主要表现形式；色彩上，大胆使用年轻新潮、高级品质的紫蓝色作为金瑞优品牌色，全新形象走向年轻化和高端化。




















品牌IP化


打造金瑞优超级

代言人。




大和基于前期为金瑞优策划的“新一代鲜活羊奶粉”品牌定位，形象以莎能羊为原型，配称背带裤、绿T恤和鲜字胸牌等符合金瑞优“鲜活”品牌战略的元素，设计出新一代IP形象“专业挤奶工——羊小鲜”，使之成为金瑞优品牌的超级代言人。
















商品互动化


引发顾客

情感共鸣。




为了让羊小鲜IP形象人格化，并赋予其天真烂漫、可爱顽皮的人物个性。好包装自己会“说话”，大和将婴幼儿宝宝的生活场景与IP动作进行深度融合，并应用于不同阶段的产品包装上，迅速拉近品牌与顾客的距离，引发情感共鸣。



































尾言




新商业时代，品牌竞争实质是品类之争。品牌只有在品类快速分化的进程中，抢占顾客心智的一席之地，才有机会实现市场突围。大和期待与更多客户共践长期主义，为品牌创造长期价值。