小界莓

张家界高端莓茶

品牌名称：小界莓


所属品类：莓茶

项目地点：张家界

服务周期：4个月

服务内容：品牌全案（定位+VI+包装）













被大众所熟知的品牌往往拥有精准的品牌定位，而定位的目的，就是让品牌成为某个品类或某种






品类天生有强弱，而莓茶品类由于其地域性强、知名度低，市场两级分化（高品质大牌+低品质散装茶）等特点，归属于我们常说的弱势品类。

2020年6月中旬，大和与小界莓团队展开合作，帮助小界莓从内而外塑造品牌。






















01

判断竞争









莓茶是一种非常古老的多年生藤本植物，可药食两用，因其表面富含一层白霜（二氢杨梅素），白色似霉，遂命名为莓茶。因莓茶黄酮含量特别高，所以常饮用莓茶对身体有诸多益处。




莓茶品类在张家界地区称得上是家喻户晓，但在张家界之外的地区的仍处于顾客选择的盲区，无品类认知、无饮用习惯，品牌多，价格乱。





有矛盾的地方就有机会，一个社会问题就是一个商业机会。基于此，我们为小界莓明确了品牌战略目标——做品质最高的张家界莓茶。但如何做？如何让消费者们信服？这一切都要从企业自身资源禀赋来探寻。




如何就地取材挖掘小界莓的天赋异禀，打造坚实的信任基础？























02

企业资源自省




小界莓两大优势




在和众多品牌的接触中我们经常能发现，有很多良心品牌的产品其实非常好。就像一个性格内向的人，由于他们不爱展示、不懂表达，导致有很多优点，没法让别人一下子就看见。而我们通常能做的，就是让这些品牌把做了的说出来而已。在和小界莓团队的沟通调研中，我们发现小界莓产品有两大显著优势。









优势一：好产地


来自源头的品质保证




小界莓生产基地位于张家界1500米海拔的红砂岩地区，该地区常年云雾缭绕、湿度适宜，是出产好莓茶的重要保证。












优势二：强品控


万颗芽头一斤茶




小界莓深知有舍才有得，为匹配高品质莓茶的产品定位，小界莓只选取3-5cm顶尖嫩芽芽尖部位制茶，其余部位统统舍弃。因为芽尖部分的黄酮素含量更高，回甘更悠长。



























03

一个好名字让知名度飙升




命名就是成本
命名就是召唤
命名就是投资




“小界莓”原名“依藤藤茶”。品牌更名历来为企业方之大忌，但大和团队不可“明知有害而为之”，在经历内部几轮激烈碰撞后，得出一个崭新的品牌名称。

大和建议“依藤”更名“小界莓”，原因有二：
1、藤茶与莓茶，产品一致，但“藤茶”品类在市场中已被湖北恩施产地所占据，消费者心智中对等的藤茶特指湖北，而不是张家界莓茶，使用“藤茶”易混淆品类；
2、“依藤”词语识别、记忆、传播成本高。






一、命名就是成本

“莓”特指张家界莓茶，无歧义，降低品类认知成本

“界”明确指称张家界，创造事实感，强化地域属性与旅游产品的传播性




二、命名就是召唤

“莓”召唤莓茶品类

“界”召唤张家界地域属性

“小”召唤品牌年轻化，时尚化，高端化的词语感知


三、命名就是投资

小界莓抢占高端莓茶品类，小界莓企业随着往后不断丰富的经营活动，

高端莓茶品牌的认知会在消费者心智中不断深化，不断将品牌价值投资于品牌名之中。






















04

一个好定位让品牌成为顾客首选






小界莓：


张家界高山莓茶




自古高山出好茶。基于莓茶品类的地域属性及对小界莓以上优势的分析，我们将品类命名为“张家界高山莓茶”，帮助小界莓建立了品类信任感的同时，也明确了品牌自身的特点和优势，让小界莓搭上了人们认知品类的快车道。小界莓不是普通莓茶，而是产自于张家界高山的高品质莓茶。



























05

聚焦产品特性
寻找差异化




里斯&特劳特合著书《商战》中，阐明了商业战争中四种常用的战略形式——防御战、进攻战、侧翼战、游击战；其中选择侧翼战有两条竞争原则：1、最佳的侧击行动应该在无争地带进行 2、战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环。


纵观莓茶市场，虽有品类领导者，却无品种价值鉴别者。用户购买诉求仅为“品牌”，而非“品种”，市场中依旧没有“到底什么是真正高品质莓茶”的鉴别标准。


在莓茶行业的大品牌们渠道布局、知名度、信任状认证等高维度的优势面前，小界莓如何找到自身的差异化，脱颖而出？












视觉符号
回甘
—
回甘越久，品质越好




初尝时，茶汤会带有一丝丝的苦味，但滑过喉咙之后，令人愉悦的甜味便会从喉咙上升至整个口腔，给味蕾带来苦甜交织的独特体验。而引起“回甘”的主要物质，是源于茶叶中含有的茶多酚、黄酮、氨基酸、有机酸、糖类等有益物质。















视觉符号
白霜
—
白霜越多，品质越好




初尝时，茶汤会带有一丝丝的苦味，但滑过喉咙之后，令人愉悦的甜味便会从喉咙上升至整个口腔，给味蕾带来苦甜交织的独特体验。而引起“回甘”的主要物质，是源于茶叶中含有的茶多酚、黄酮、氨基酸、有机酸、糖类等有益物质。






由上得知




第一大特性：
白霜为莓茶品类第一感知符号 




第一大诉求：
回甘为茶叶行业属性第一消费动机




以上两点，是竞争对手在推广层面难以聚焦化的“战略空地”，是小界莓发动侧翼战奇袭最佳的战略区位，更是消费者心智中对莓茶品类最“淳朴”的认知。























06

一句超级口号
抢占顾客心智









霜多才是好莓茶：抢占品类第一视觉符号，霜含量多是品牌核心竞争力，是未被竞争对手战略的心智空地，高举宣战旗帜，建立消费者全新的鉴别认知。




高山来：位于海拔1500米地区的小界莓基地，既是小界莓的竞争壁垒，也满足了消费者对“高山产好茶”的固有认知。




更多霜：强化霜多的品种价值，衔接前后逻辑。




更回甘：抢占第一消费动机，激发购买冲动。






















07

信任状：
建立高品质莓茶鉴别标准






《好莓茶四大鉴别标准》



看白霜：白霜越多，品质越好

看产地：1500m海拔，红砂岩地区

看选材：3-5厘米，无梗龙须芽尖

品回甘：3秒回甘，生津不停






















08

一个超级符号
强化品牌记忆




在明确了品牌的战略、定位和品类后，品牌的视觉该如何表达，我们并没有直接惯性的从 LOGO 、色彩、辅助图形等去入手，而是先思考了一个问题：

作为“张家界高端莓茶”品牌，最需要的是什么？
打造最有识别力的产品造型！

人是视觉动物，正如茅台酒的乳白色玻璃瓶、可口可乐的瓶型、戴森的无扇叶造型。










什么是“高山莓茶”的造型符号？




小界莓高山莓茶，以“山”为产品包装符号，贯穿品牌设计始终。将小界莓与张家界高山产生直接关联，让品牌价值贯穿始终的同时，也极大的丰富了产品现代的美学感受。




张家界=山=三角形