初宝益生菌滴剂

重塑品类价值标准

随着消费者对益生菌的进一步认知与认可，市场规模持续上升，加上技术的迭代升级，益生菌滴剂产品逐渐成为时代新宠。本篇文章将阐述科汉森初宝益生菌如何通过借力，重塑品类价值标准，塑造新一代强势产品。
















项目名称：初宝益生菌滴剂

服务内容：产品战略全案

服务时间：2021年













































01

项目背景




益生菌滴剂产品成行业新方向

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中国当前消费正处于快速升级阶段，加之二胎政策放开，婴幼儿对益生菌产品的需求量很大，婴幼儿益生菌市场被持续看好。而益生菌滴剂型产品通过产品技术创新，打破消费者对益生菌的认知壁垒，为消费者带来更便捷的使用体验，已成为21世纪新产业和新消费的亮点。












科汉森初宝开启滴剂新时代

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科汉森经过对中国市场多年潜心的调研，针对中国市场研发的两款创新型滴剂——科汉森BB-12/BB-12+LGG益生菌滴剂。滴剂产品均采用初代菌株和婴幼儿级别的高葵花籽油进行包裹，完全隔绝空气和水份，货架期内确保每6滴滴液富含10亿CFU活性菌株，可以随时随地补充，呵护宝宝肠道健康。






















02

市场洞察




中国益生菌市场产品同质化

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大和团队调研发现，相比于国外，我国的益生菌行业发展起步比较晚，还存在很多不足之处，主要是菌种自主率不足、关键技术缺乏等，这也直接导致我国内市场上的益生菌产品同质化现象非常严重。其中大部分益生菌补充剂都是粉剂，需要用温水冲服，食用场景受限，更加便捷的产品才是消费者最终的选择。












信任状是婴幼儿产品的敲门砖

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迅猛发展的保健行业，过程中夸大宣传、交智商税的帽子也如影随形。在背负了舆论、监管等一系列历史问题之后，消费者对益生菌等保健品存在诸多顾虑。加之国内益生菌市场同质化严重，当功能性需求得到满足之后，安全需求是最基本的需求，尤其是对婴幼儿产品。



























03

品类战略




更高活性的益生菌

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项目组经过进一步研读临床资料和数据后发现，科汉森初宝作为油滴剂型益生菌，活菌厌氧怕水，油滴剂型完全隔绝空气水份，加上产品是丹麦科汉森原瓶原株，原厂活菌休眠技术，能确保每6滴益生菌拥有10亿真实活菌直达肠道，使益生菌活性更有保障。团队通过反复对比论证，最终确定高活性是初宝益生菌的品类特性，大和果断将其品类定为高活性益生菌，并重新定义高品质益生菌鉴别标准。















欧洲进口高活性益生菌

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初宝益生菌是原瓶进口自百年益生菌品牌丹麦科汉森，其位列全球益生菌原料企业排行榜第一。大和建议初宝在产品营销上回归优势基因，一步领先，步步领先。科汉森既是产品实力背书，又是品牌信任背书。也是基于此，大和将初宝益生菌产品定位为“欧洲进口高活性益生菌”，精准构建“欧洲进口”与“高活性”两级护城河，加上“丹麦原瓶原株与欧美双重认证”，夯实品牌信任状，突破消费者心理防线。












深挖产品特性与顾客痛点

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为了降低顾客对于初宝益生菌的决策成本，大和查阅大量初宝用户调理案例档案，发现BB-12菌株与LGG菌株具有完全不同的功效价值。基于宝宝的高频症状和使用场景，大和为两款产品定制差异化的营销话术，分别为“宝宝便频、怕过敏，认准BB-12”和“宝宝便干、有奶瓣，认准LGG+BB-12”，精准构建两款产品的需求场景，作为产品功效的差异化定位。






























04

视觉战略




产品是营销的第一要素

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产品是营销推广的第一要素，大和团队将产品包装进行统一的IP化设计。新包装既区别于竞品专业化的产品形象，强化婴幼儿产品的品类感和亲和感，也最大程度降低了顾客记忆成本，实现传播资源价值最大化。















让产品卖点真正成为“买点”

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此外，大和特别突出了初宝高活性益生菌的关键标准，将“94%活性稳定度”直接应用于包装上，让产品卖点可视化，为消费者提供强有力的购买理由。同时将原包装的色彩明度进行了提亮，版面上也进行了简洁化处理，让包装更加年轻化。